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商家奔向有内容的货架场
发布时间:2024-11-23 16:38:24  来源:欧宝app

  前不久落下帷幕的双11,抖音电商披露了商家经营情况及大众消费趋势。多个方面数据显示,10月8日至11月11日,超3.3万个品牌成交额同比翻倍,近1.7万个品牌成交额增速超500%,超2000个单品成交额破千万元。数字背后,折射消费市场的巨大活力。

  与此同时,消费者的购物需求日益多元化,不同的场域交织互融,令商家的经营更有弹性。大促期间,抖音电子商务平台上由货架场带动的成交额继续提升,占据大盘42%,超值购成交额同比增长170%,反映出抖音电商的货架与以短视频、直播为主的内容,隐隐有双足鼎立之势。

  内容场与货架场,流量的互联互通在创造新的增量经营价值。当消费者越来越习惯在抖音电商主动搜、主动逛,货架场慢慢的变成为商家生意增长的关键阵地。

  这届消费者,不再盲目追求品牌和价格,消费理念趋于成熟、理性,消费决策也变得更审慎。他们既看重“质价比”,关注产品实际的价值,也追求“情价比”,愿意为情绪价值及认可的品牌内涵买单。

  这种多元化、个性化的消费趋势,带动电子商务行业从价格转向价值竞争,新一轮“人货场”三要素的重构中,既要“人找货”,又要“货找人”,这两套思维亟需打通。

  两年前,抖音电商提出“全域兴趣电商”的概念,明确了要在内容的根基之上,全力发展货架电商。

  比如,彩妆品牌FUNNY ELVES方里,就基于货架的全新想象力,掀开了新的发展篇章。

  这个成立仅4年的新锐品牌,在竞争非常激烈的美妆赛道,杀出重围,去年实现了品牌GMV破10亿,业绩一路高歌猛进。抖音电商是其深耕的主要渠道,去年在抖音电商的GMV同比增速超200%,成为抖音电商彩妆领域增速最快的品牌之一。

  方里的创始人杨菊,深耕化妆品行业将近20年,对产品和市场形式的判断十分敏锐。产品方面,瞄准亚洲女性的底妆痛点,方里从“亚洲肌肤新底妆”的定位切入;渠道方面,2021年入驻抖音电商后,很快掌握用“爆款内容”创造“爆款商品”的打法,仅用半年时间实现月销增长十倍。

  深耕抖音电商渠道,方里继续进阶,开拓货架场。其两款核心产品柔焦粉饼与便携粉底液,通过抖音电商的千川商品卡,日销成交额做到了10万元。

  美妆品类“精准种草-商销转化”的链路,与抖音电商“内容打入心智-货架承接复购和二次转化”的底层逻辑,其实是高度相合的。

  内容+货架的融合,很好地切中了消费者亲眼看妆效+查成分+问肤质的多重需求。美妆品牌在抖音电商实现内容和货架的一站式打通,不仅能大幅度减少消费者反复跳转资讯平台查询功效和性价比的“注意力损耗”,也能基于品效合一,实现爆品更爆。

  鲜花绿植,相继美妆等热门品类,显得有些小众,有着非标品、非刚需的属性。基于内容与货架的双场景驱动,许多商家的生意焕发出新的活力。

  在家乡漳州创业卖绿植的徐松滨,很早就入驻抖音电商。他创办的品牌“创享绿洲”,通过搭建直播间、做短视频,绿植的美得以直观展现在屏幕前,从而挖掘出潜在的兴趣人群,给自家生意带来可观的订单量。

  但绿植这样带有易损非标属性的品类,毕竟特殊,既要解决销路难题,还都得面对产业供应链重塑、标准化建设的挑战,稳步升级并非一朝一夕。

  徐松滨敏锐察觉到,货架场景,也许是新的破局点。在铺垫好内容、打出知名度后,绿植产品能在货架场获得稳定的销路,给经营更添一份可确定性。

  “人们一般会认为抖音电商适合做爆品,核心原因只在于直播间和短视频,其实低估了货架场景的作用。”徐松滨说。

  他提到,相比直播和短视频的投入,抖音电商货架场景的投入经营成本低,把握机会,有效利用平台的自然流量,销售就能稳定持续增长。同时,由于抖音电商里内容和货架的协同性很强,用货架去打爆一款产品,甚至会更容易些。

  黏合内容与货架场域,让流量平滑流转,许多商家逐渐沉淀出一套独特的经营方法论,在做好内容的同时,围绕抖音商城、搜索、店铺等货架场景精耕细作,打通链路。

  搜索,是公认的消费决策的前置动作。由于抖音本身就是个巨大的消费决策场,搜索的流量属于非常精准的流量,对转化的影响很大。

  一些成熟的电商玩家,把早就深谙于心的货架电商搜索运营方法论搬来抖音电商,直接上手,优化商品标题和描述中的关键词,来提升搜索曝光率。

  比如服饰品牌森马,就借助抖音电商的产品功能,对上架商品的标题进行持续优化,搜索量和销量双提升,搜索商品卡GMV提升30%。

  像商城这样的货架场景,最重要的内容载体是商品图文,商家的进入门槛和迁移成本较低,需要注重长期维护、动态调整。

  绿植电商品牌花知态创始人陈佩莲表示,在运营抖音货架的过程中,会把链接的积累与维护,当作第一个任务,一直在优化和维护那些动销良好的链接,确保它们在货架电子商务平台上获得稳定的流量和转化效果。

  她与丈夫一起创业,深耕绿植行业多年,积累了较强的供应链优势。入驻抖音电商的同年,一看到平台开放货架的机会,花知态立马跑步进场。

  “抖音的货架电商有很多特别突出的好处,比如超值购、秒杀等入口的流量就很大。我们通过报活动的方式,能够迅速提升店铺的曝光度和销量。”陈佩莲说。

  她提到,与传统电商相比,抖音电商货架场的运营方向明确、入口相对集中,令商家能更专注于产品和服务本身,并且抖音电商的运营团队,也给予了非常专业的指导。

  除了热情参加平台活动,许多商家还充分借助抖音电商精准的货架推广工具,比如商品卡、千川广告等,及时优化产品推荐和经营销售的策略,提高销售效率。

  就拿商品卡来说,这个货架场景下展示商品信息的小卡片,具有门槛低、易上手的特点,适合所有商家尤其中小商家。商家设置好以后,不用直播和发短视频,也有机会获得商城推荐、搜索等十余个渠道的展示,触达大量目标用户。

  例如,有的人从电商达人转型,在经历短视频和直播试水后,转向商品卡,在近一个月GMV就达到1000万的成就。抖音电商陆续出台了一系列扶持政策,包括商品卡免佣扶持。2023年,该扶持为超过360万商家节约佣金达60亿元,带动商家商品卡订单量、GMV增幅达149%。

  抖音电商的内容与货架,并非此消彼长或各自为营,流量在里面是融汇、流动的,二者并驾齐驱。

  内容场给货架场带来即时性、“脉冲式”的流量后,货架场给予商品规范化的展示,补全悄悄种草、静默下单用户的消费路径,带来稳定、细水长流的老客复购和日常销售,平滑了原本短视频和内容逻辑下,脉冲式流量会有的生意波动,经营变得可预测、有确定性。

  反过来,货架场所积攒的数据和反馈,又帮商家及时捕捉市场需求,为开拓新的爆款储备力量。

  有了优质内容+高品质的产品+完备的生意路径,商家的经营,真正走向了品效合一。

  消费者在抖音与品牌的互动路径,是边刷边搜、边看边种草,看到感兴趣的内容,启发下一步搜索动作,浏览搜索出来的结果页的时候,无缝衔接到以商城为主的货架场景,进而触发购买决策。

  由此,从内容这一流量的起点,到商城这一流量的尽头,种草直达生意,且周期缩短。

  所以,严格意义上,抖音货架不是单纯的搜索驱动消费,是内容的激活效应下,有内容的货架电商。

  以“全域”“兴趣”为锚点,抖音电商将内容场、货架场以及营销场结合起来,沿着这一方向,一个“热带雨林”式的商业生态,在抖音电商上生长出来,丰富多元的中腰部带货作者、各个类目的品牌、各具区域特色产业带中小店铺,大大小小形态各异、各有所长的个体和商家,获得了同等的被看见的机会。

  比如从福建福清走出的祥兴集团,主做出口贸易和大牌代工,这个诞生于1992年的老牌子,往日的辉煌在新时代逐渐沉寂,网店一度是关停状态。

  偶然之下,因一个“北京奥运背包经久不烂”的视频爆火出圈,背后的生产商祥兴集团,趁着热度,在抖音直播间满血复活,实现3天涨粉70万、2个月销售数千万。

  祥兴集团把握机会,以高频次、长时长的直播与消费者近距离互动,承接瞬间涌入的“泼天”流量,同时重视建设货架,供好奇而来的消费者直观浏览、查找商品信息。

  祥兴箱包的直播间,最高时超50%的流量,来源于用户主动搜索进入,搜索成交占比达到50%。内容与货架的联动效应,在这一闭环里充分呈现。

  有制造无品牌的产业带商家,再度被看见,求新求变的头部品牌,在抖音电商全域生态的加持下,也获得了新的红利。

  世界杯赛事期间,海信与抖音电商合作超级品牌日,配合内容和货架的双向流转,实现了品牌声量和生意成交量的大幅度的提高,当时,货架场景成交占比能达到47%。海信透露,当年在抖音电商的GMV,同比去年保守估计增长近十倍。

  不同阶段、不同特性的商家,都能在抖音电商找到各自的生态位,持续发展的货架场,实实在在地给予他们增长的新力量。